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© Anna Rusakova https://www.behance.net/Gallery/my-moleskine/133252

Mmmm… Moleskines. Papier, Tasche hinten im Umschlag, Gummiband, Lesezeichen, Robustheit — die Hefte sind gut gemacht. Sie halten die Leiste, wie man in Russland sagt. Weisst du? Die Leiste, wie beim Hochsprung?

Ridiculous High Jump At A High School Competition In Kenya

Wie auch immer. Jedenfalls haben die Leute bei Moleskine das Marketing mit Auszeichnung gemeistert. Jedem Heft liegt eine kleine Broschüre bei mit der «Geschichte einer Legende»:

Die Marke Moleskine, die es seit 1997 gibt, legt legendäre Notizbücher von Künstlern und Intellektuellen der letzten zwei Jahrhunderte neu auf, von Vincent Van Gogh bis Pablo Picasso, von Ernest Hemingway bis Bruce Chatwin.

Ein blendendes Beispiel für soziale Bestätigung á la Trittbrettfahrer. Die Technik sollte jeder sich gut merken.

Aber vorher lass dir das mal auf der Zunge zergehen: Geschichte einer Legende. Die Geschichte einer Geschichte…

Die Sache ist natürlich die:

Nichts verbindet Moleskine mit Picasso und Hemingway, außer der Mission, die Notizbücher großer Künstler und Autoren neu aufzulegen.

Und das ist die Hauptzutat des Rezepts — fremden Glanz mit eigenem Vorhaben emotional verknüpfen.

20 Jahre nach dem Bankrott des letzten französischen Originalherstellers macht Moleskine das Format nach, wickelt es in tolles Papier mit dem Geruch süßer Künstlerromantik ein und bietet Notizbücher zum Premiumpreis an.

Kein Biggie, keine Neudefinition von Format und Papier, keine revolutionäre Idee, nicht mal eine Nische (wenn man die daraus entsprungenen Hipster nicht bedenkt :)

Fremder Glanz und Erfolg wird auf eigene Qualität bezogen ohne eine tatsächliche Referenz dafür zu sein.

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Eine emotionale Geschichte zu einem soliden Produkt.

Wenn schon nicht der nächste Hemingway werden und keinen echten Picasso für 180.000.000$ kaufen, dann zumindest ein Skizzenbuch für 17€… ein Schnäppchen!

Vielleicht klappt es dann mit der Kunst? 1

Dank dieser Marketing-Strategie konnte sich das italienische Unternehmen mehr als einfach bestätigen. Heute ist es erfolgreicher, als der deutsche Wettbewerber Leuchtturm 1917, der 80 Jahre mehr Zeit hatte, dem Neuankömmling den Markt streitig zu machen.

Leuchtturm, übrigens, wirbt wie üblich:

Im Jahre 1917 gegründet, blickt der Leuchtturm Verlag heute auf über 90 Jahre Erfahrung in der Herstellung hochwertiger Papier- und Schreibwaren zurück. 1948 begann in Hamburg der Wiederaufbau der Firma. Ab den 60er Jahren nahm Leuchtturm mit der internationalen Expansion einen steilen Aufstieg zum Weltmarktführer für Briefmarken und Münzalben. Mit Axel und Max Stürken trat Ende der 90er Jahre die vierte Generation in die Führung des hanseatisch geprägten Familienunternehmens ein.

Erfahrung und Kontinuität sind wichtige Voraussetzungen für Qualität. Sie bilden eine stabile Grundlage auf der sich Ideen entfalten können.

Wiederaufbau der Firma, internationale Expansion, Weltmarktführer, Erfahrung und Kontinuität… Bla-bla-gähn-bla-bla. Welche Emotionen weckt dieser Text?

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Ganz viele bei der Geschäftsführung des Leuchtturms spricht der Text an, denn nur für sie wurde er verfasst.

Die Trittbrettfahrer-Technik  (und natürlich gute Produktqualität) hobelte aus einer Idee — in nur 2 Jahren! — ein internationales Produkt. Heute werden Moleskines in 96 Ländern verkauft und das Unternehmen ist an der Börse.

Notizbuch-Hersteller! An der Börse! #wasmachichhier

Gut gemacht, Moleskine, nimm dir nen Keks aus der Dose.

Die Geschichte von Moleskine ist ein Paradebeispiel für ehrliches und emotionales Marketing. Keine eigenen Referenzen, kein großes Netzwerk, kein Riesenbudget, keine 100 Jahre Erfahrung und keine Täuschungen. Aber eine noble Mission mit starken Assoziationen, bekannten Gesichtern und hochemotional.

Die gleiche Technik nutzt Adobe im Jubiläumsvideo von Photoshop. Das ist ein Prachtwerk, daher lohnt sich die Minute:

Photoshop wird sehr gekonnt in Szene gesetzt, mit bunten, emotionsgeladenen Kunstwerken klar im Vordergrund.

Diese Kunstwerke und deren Entstehungsprozesse haben enorme Begeisterungskraft und Dynamik. Die bekannten Gesichter, Filme und Motive sind einem vertraut und deshalb noch wirkungsvoller.

Wenn ich schon nicht das nächste Hobbit-Plakat mache, dann benutze ich zumindest die gleiche Anwendung wie die Profis. Und die Skizzen mache ich in meinem Notizbuch. Sonnenblumengelb, wie die Lieblingsfarbe von Van Gogh.

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Natürlich ist die Technik kein Geheimnis und wird von klein bis groß schamlos oft gebraucht.

Ich habe mich nur geärgert, dass ich sie nicht vieeeeel früher angefangen habe bewußt einzusetzen.

Wir nutzen diese Technik ständig, wenn wir uns auf Partys  den Gästen vorstellen. Wir sind natürlich immer mit den coolsten Leuten unterwegs, die jeder im Raum kennt. Wenn nicht, sind wir gleich mit den coolsten Leuten unterwegs.

Gleicherweise schmücken wir uns mit fremden Beiträgen und Erfolgen, wenn wir es auf Instagram liken und bei Facebook sharen.

Wir tun’s ganz oft und zerbrechen uns dabei die Köpfe, wie man diese verdammte Produktidee unter die Leute bringt ohne ein Marketingbudget zu haben.

Apropos. Das beste an der Trittbrettfahrer-Technik ist: sie ist kostenlos.

Sie kostet praktisch nichts, man muss nur auf die richtigen coolen Leute kommen und die Worte dazu finden.

Deine Geschichte einer Legende schmieden.

Apple tat es mit George Orwells 1984. Adi Dassler tat es mit olympischen Siegern.

Wenn du die nächsten Tage etwas genauer die Umgebung beobachtest, wirst du sicher ein paar gute Beispiele finden.

Super-Technik. Viel Spaß damit. «Fake it till you make it» ist genau das.

Zum Schluß noch mein aktueller Favorit: die (Nicht)-Kundenstimmen bei codekit:

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Zum Mitnehmen bitte

Doener

Noch mal die Einzelschritte der Trittbrettfahrer-Technik:

  1. Recherchieren, welche beeinflussenden Personen2, Kunstwerke oder herausragende Ergebnisse, Freunde und Bekannte die Qualität deines Produkts besonders gut glänzen lassen;
  2. Einen implizierten Zusammenhang zwischen diesen Personen und deiner Mission herstellen («Moleskine ist das Erbe des legendären Notizbuches von Künstlern und Denkern», „Design, wie Steve Jobs es gerne hätte“);
  3. Das Produkt solide machen und die Geschichte weiter würzen;
  4. Nach und nach die legendären Referenzen mit echten ersetzen.

Fertig ist die Sauce.

Angenehmer Duft und gesunder Glanz ganz ohne 90-Jahre-alten Referenzen.